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制胜数字化时代,品牌零售如何落地精益运营?

发表时间:

2021-06-20

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搜几亿

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经过四十年的高速增长,中国消费市场正在逼近美国,即将成为全球最大的消费市场。从连锁商超等现代零售业态的兴起,到引领全球的电子商务,众多国际和本土品牌商在中国消费零售行业的发展浪潮中成长起来。


然而,随着市场环境的变化和技术变革,今天的零售品牌商正在面临前所未有的增长挑战。


一方面,随着人口红利和电商流量红利的衰退,中国消费市场的增速已经见顶,品牌商所面临的市场竞争日趋激烈,亟需寻求新的增长动力。


另一方面,随着移动互联网、云计算、大数据等技术变革,我们已经处在数字时代,数字化浪潮正在深刻地改变消费者的需求和行为特征。


品牌商需要考虑如何结合新技术的应用来重构传统的业务模式,以顺应新一代消费者的变化。


数字化,是指利用数字技术来重塑业务流程,从而带来新的收入和价值创造机会。数字化已经成为推动产业效率提升的主要动力,在全球范围内掀起了数字经济的浪潮。


数字化的典型路径是“信息化——在线化——智能化”。信息化即IT基础设施的完善,是企业服务客户和经营管理在线化的基础。


在线化包括用户交互场景以及企业经营场景的在线化。智能化是基于在线化沉淀的数据,让企业的经营决策从经验和流程驱动转向数据驱动、自动化决策,实现降本增效。数据驱动的智能化阶段是数字化的最终价值体现。


数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。


——《G20数字经济发展与合作倡议》


作为实体经济的重要组成部分,零售行业的数字化转型势在必行。对于零售品牌商而言,数字化就是利用互联网、云计算、大数据、人工智能等数字技术来重塑客户营销、渠道销售、商品供应链和消费者服务等业务流程,从而提升零售效率和体验,驱动业务增长。


零售品牌商的业务模型是以消费者为中心的,首先在公域流量通过渠道触达消费者,将其转化为渠道顾客,再将顾客转化为产生交易购买行为的客户。


在此基础上,通过与客户的互动关系促进持续复购,将客户转化为忠诚会员,不断提升客户的生命周期价值。


其中,在后流量红利时代,前端流量获取的成本攀升,存量会员的运营显得尤为重要。


此外,为消费者提供更优质的产品和服务体验的过程中,也必须考虑成本和效率。营销获客、渠道销售、供应链等业务全流程的运营效率决定了成本,进而影响最终利润表现,同样是品牌商需要重点考虑提升的环节。


围绕这一业务模型,数字化主要从两方面来驱动品牌的业务增长。


一方面,通过数据驱动实现更精细化的消费者洞察,从而在消费者从渠道顾客转化为复购会员的整个旅程当中,实现各个环节效益的最大化。


例如,通过现有会员数据的沉淀和分析,品牌商可以定位自己的目标客群画像,进而在营销环节投放相关的媒体渠道和内容,并指导线下门店选址,实现更精准的潜客触达;可以对会员的需求进行预测,在关键时刻推送个性化的优惠券组合,促成复购。


基于对消费者需求的精细化数据洞察,品牌商还可以调整商品、服务和供应链。


另一方面,从提升运营效率、降低成本的角度,数字化可以让品牌商的经营决策从经验和流程驱动转变为数据驱动,实现智能决策。


例如,对于库存成本较高的服装行业,传统的线下门店补配货以及生产计划相关决策往往是根据业务人员经验来进行,容易造成库存积压。


如果可以实现智能补配货,由业务系统根据客流量、天气、潮流趋势等数据预测销量,进而给出更精准的门店补配货决策,库存成本有机会大幅度降低。


多准数据:提供消费者运营“咨询+服务+产品”,数据驱动品牌生意增长


杭州多准数据技术有限公司成立于2014年,是国内领先的零售行业DaaS数据技术服务商。


多准数据通过帮助企业整合电商和实体零售终端消费者数据,提供数字零售的商业决策咨询和消费者数据中台产品,并提供包含数字营销、会员运营、跨境电商平台运营等解决方案在内的运营实施服务。


通过“数据咨询+数据服务+数据产品”3级火箭战略,多准数据深度参与零售企业的数字化转型升级,帮助品牌构建数据驱动的消费者资产运营、营销、品类增长、会员运营、新品研发、商品运营等解决方案,实现生意增长。


多准数据服务的客户覆盖快消品、服饰、运动、母婴、美妆、3C数码等6个行业,包括超过100家海外知名品牌。某知名厨电品牌是多准数据服务的典型客户。


在生意增长方面,该品牌面临耐消品的流量瓶颈、转化率下降等行业性困境。此外,由于多品类、多店铺的品牌经营特殊性,该品牌还面临品类众多难以科学规划运营,以及平台经销体系难以协同的问题。


同时,该品牌在2019年初开设了官方旗舰店,如何带动新店快速壮大也是一大挑战。


1)数据中台搭建,自有数据资产化;2)品牌AIPL运营保障体系搭建;3)三大品牌策略指导生意增长;4)策略全面落地,数据赋能增长闭环;5)全域消费者运营,品牌全面开花。


数据中台和数字化管理体系建设完成后,全年数据处理量达十亿次,融合消费者近2,000万,打通全国300家门店的收银订单、店铺、会员通路,并逐渐完善全域会员运营体系、全域权益打通体系、全域货品一体化体系、全域营销串联提效体系。


在这个过程中,数据中台提供了强大的大数据分析、应用能力,挖掘品牌核心增长人群,提前进行人群锁定和销量转化预测,让新品上市前就有了销售&人群的双重目标。


同时,帮助品牌提前规划布局,对细分消费者进行有节奏、有规划的提前触达,进行千人千面的沟通,有效提升品牌全域营销效率。


数据中台不仅赋能线上,同时还有效推进线下门店销售、线下活动选址、全域活动共振等场景,改变了传统消费者购物路径,实现全域消费者客流量再分配:线上消费者引流品牌快闪活动/线下门店,线下门店顾客通过智能导购实现线上全线产品选择。


同时消费者可以更自由灵活选择购物场景,比如在线下体验产品,线下扫码领取优惠并下单,品牌从最近的线下门店发货,消费者可以在家坐等产品上门。


这些场景打破了时空界限的全新服务模式,有效拓展线下门店&全域活动的服务边缘,实现品牌自身流量变现能力的最大化。


在数字化的元年2019年,该品牌生意迎来井喷式增长,全年销售额增长近10亿,在双11大战中位列天猫双11行业TOP2;天猫官方旗舰店首次参加双11,当日销售即破亿,全年实现从0到4亿的品效神话。


全域消费者运营方面,通过数据中台串联线下明星主题活动和线下百家新零售门店进行全域融合运营,为品牌双11带来超3,000万的生意纯增量。


在数据中台的夯实基础和阿里大数据的全面应用下,该品牌沉淀核心AIPL增加130%,可运营消费者资产量级扩充1亿。


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